Durante casi tres meses, los hondureños han estado expuestos a una avalancha de mensajes políticos: ciudades y pueblos de todo el país se llenaron de pancartas, rótulos, vallas y anuncios donde candidatos a la presidencia, diputaciones y alcaldías buscan captar el apoyo de la ciudadanía.
Muchos se preguntan cómo se arma realmente una campaña publicitaria: en qué consiste, cómo se maneja el presupuesto y qué criterios se toman en cuenta para decidir dónde ubicar la publicidad y cómo invertir cada recurso.
Detrás de cada cartel, valla publicitaria, spot en la televisión y publicación en redes sociales, existe una maquinaria compleja de distribución de fondos que muchas veces pasa desapercibida.
A las puertas de las elecciones, se abre una ventana para entender cómo las agencias de publicidad manejan estos presupuestos millonarios, decidiendo qué se invierte, dónde y por qué.
En esta ocasión, nos adentramos en el análisis de este mundo junto a Alejandro Irías, publicista y cineasta con más de 35 años de experiencia.
Irías, dueño de la agencia La Pulpe, una de las más innovadoras y creativas en el mercado de la publicidad, nos brinda una visión detallada sobre cómo las agencias distribuyen el dinero de los contratos de los políticos y cómo deciden las narrativas que influirán en los votantes.
Si bien Irías actualmente no trabaja en ninguna campaña política, si lo ha hecho para diferentes políticos de diferentes partidos, así como presidentes, ministros, alcaldes y diputados, ya que tiene una especialización en comunicación social, gubernamental y política, es una voz autorizada para hablar del tema.
La narrativa como punto de partida
Uno de los primeros aspectos que aborda Alejandro Irías en nuestra conversación es cómo la narrativa es el principal eje alrededor del cual gira toda la campaña.
Según su análisis, las campañas políticas actuales han adoptado diferentes enfoques, algunos muy tradicionales y otros completamente disruptivos.
"La narrativa es clave. En esta campaña, por ejemplo, tenemos un gobierno que ha logrado posicionarse con una narrativa centrada en la refundación. Se ha mantenido firme en este mensaje, utilizando un enfoque que ha sido cuidadosamente trabajado con asesores, tanto extranjeros como locales", comenta Irías.
Irías destaca que, en estos casos, la comunicación ha sido muy bien estructurada, lo que implica que, a pesar de las diferencias ideológicas, los mensajes transmitidos logran resonar en los votantes gracias a su coherencia y consistencia.
Nasry Asfura, el candidato del Partido Nacional, mantiene un discurso neutro, sin confrontaciones y con una propuesta de "vamos a estar bien". Su narrativa apuesta por la estabilidad y la tranquilidad, marcando distancia de los mensajes de ataque y priorizando un tono conciliador.
Pero la narrativa no siempre sigue el mismo camino. Salvador Nasralla, reconocido por su participación en televisión y redes sociales, se presenta como un ejemplo claro de lo que Irías llama "un fenómeno mediático".
"Salvador Nasralla es un caso totalmente atípico. Lleva 50 años en televisión, y lo conocen todos, desde nuestros padres hasta nuestros hijos, que ahora lo siguen en las redes. Nasralla no ha necesitado de la campaña tradicional", asegura el publicista.
Este fenómeno tiene un impacto directo en cómo se distribuye el presupuesto. "Al no necesitar grandes inversiones en medios tradicionales, Nasralla ha preferido enfocarse en los medios digitales, en la viralización y en la conexión directa con su público, lo que reduce considerablemente el costo de su campaña", añade Irías.
El papel de las agencias de publicidad: estrategia y planificación
El siguiente paso en nuestro análisis es entender cómo las agencias de publicidad, como La Pulpe, distribuyen los presupuestos de sus clientes.
Según Irías, las agencias funcionan como un centro estratégico donde la estrategia de comunicación se alinea con el presupuesto disponible, y esto se traduce en la selección de los medios adecuados.
Irías nos explica que el proceso comienza con la definición de la audiencia objetivo.
"Lo primero que hacemos cuando nos contratan es conocer al cliente, conocer su mensaje y sobre todo, entender a quién quieren llegar", comenta.
Después de ese análisis inicial, las agencias trabajan en la planificación de medios, que es donde se toma la decisión sobre qué canales utilizar, y qué porcentaje del presupuesto se destinará a cada uno.
"Nosotros trabajamos con datos y encuestas. Hay una fórmula en la que tenemos en cuenta la audiencia, la efectividad de los medios, y cómo podemos optimizar ese presupuesto para que el mensaje llegue de manera más eficiente a la mayor cantidad de personas posible", refiere Irías.
La clave está en la distribución del presupuesto:
¿Cómo funciona La Pulpe?
Alejandro Irías nos da una visión más detallada de cómo trabaja su agencia. Según explica, la principal ventaja de La Pulpe es que no solo crea contenido, sino que también maneja la distribución del presupuesto de sus clientes.
"Nosotros no solo trabajamos en la creación de los spots, también nos encargamos de negociar con los medios, lo que nos permite ofrecer precios más competitivos", explica Irías.
Esta capacidad de negociar directamente con los medios es clave. "Cuando un cliente viene con un presupuesto, lo primero que hacemos es decidir en qué medios vamos a invertir. Esto depende del análisis que hemos hecho sobre la audiencia, la efectividad de cada medio, y la segmentación que deseamos", señala Irías.
El proceso de planificación de medios incluye negociaciones con las plataformas más relevantes, donde se determinan los precios y se asegura que el presupuesto se distribuya de forma eficiente.
"Lo que hacemos es negociar los mejores precios para los medios que recomendamos. A veces utilizamos tarifas especiales por volumen, lo que nos permite ofrecer precios más bajos que aquellos que no manejan tanta pauta".
Además, la transparencia es otro aspecto importante en el modelo de negocio de La Pulpe.
Irías destaca que, en su agencia, los clientes siempre tienen acceso a informes detallados de cómo se ha distribuido su dinero y en qué medios ha sido invertido.
"Cuando un cliente invierte un presupuesto, lo que le ofrecemos son informes claros, donde se muestra cuánto se gastó en cada medio, qué spots salieron al aire, y cómo eso se traduce en resultados", comenta Irías.
La asignación de presupuesto en la publicidad tradicional vs. digital
Uno de los puntos más interesantes en nuestra conversación fue la comparación entre los medios tradicionales y digitales.
Irías explica que la televisión sigue siendo un medio muy importante, pero que el presupuesto en medios digitales ha crecido significativamente en los últimos años.
"En los medios tradicionales, un spot en horario estelar puede costar entre 60,000 y 80,000 lempiras. Sin embargo, las redes sociales permiten una gran segmentación y un alcance masivo por una fracción de ese costo", refiere el publicista.
Además, las redes sociales permiten realizar un seguimiento más detallado sobre el rendimiento de cada campaña.
"Puedes saber exactamente quién vio tu anuncio, a qué hora lo vio, y hasta cuántas veces lo vio. Es una de las ventajas más grandes de la publicidad digital", precisa Irías.
Esto ha transformado la forma en que se distribuye el presupuesto. Si bien los medios tradicionales siguen siendo importantes, la estrategia integral 360 se ha convertido en un modelo exitoso, en el que se combinan todos los canales disponibles.
La importancia de la segmentación
La segmentación del público es otro aspecto clave en la distribución del presupuesto. Irías explica que hoy en día, la segmentación es posible gracias a las herramientas digitales, que permiten llegar a un público muy específico.
Por ejemplo, si un cliente quiere llegar a un público joven, puede dirigir su campaña solo a las personas que están dentro de ese rango de edad, o incluso segmentar por intereses o comportamientos específicos.
"La capacidad de segmentar a nivel digital es algo que las campañas tradicionales no pueden ofrecer. Las plataformas como Facebook, Instagram, y Google permiten llegar a la audiencia de manera mucho más precisa", asegura Irías.
Por supuesto, la clave está en el mensaje. El objetivo es que el mensaje se conecte emocionalmente con la audiencia. "Si no tocas una emoción, no vas a lograr nada. El trabajo de un publicista es generar esa conexión emocional entre el candidato y el votante", acota Irías.
El compromiso de La Pulpe con la transparencia
El tema de la transparencia en el manejo de los fondos es una preocupación importante, tanto para las agencias como para los clientes.
"Nosotros somos muy claros en cómo manejamos el dinero. Los clientes reciben informes detallados, con facturas de los medios de comunicación y una explicación clara de cómo se distribuyó cada centavo", comenta Irías.
Además, La Pulpe se asegura de que todos los contratos y transacciones sean auditables, lo que genera confianza entre los clientes.
"Cuando trabajamos con el sector público, todo está sujeto a licitaciones y a la normativa vigente. No hay espacio para la opacidad", asegura.
La publicidad política como un arte de precisión
La publicidad política en Honduras es una disciplina que exige creatividad, estrategia, y una gran capacidad de negociación.
Las agencias como La Pulpe no solo crean campañas, sino que también se encargan de gestionar los presupuestos, distribuirlos de manera eficiente y asegurarse de que el mensaje llegue a la audiencia correcta.
Con el auge de los medios digitales y la segmentación avanzada, las agencias deben estar siempre un paso adelante, adaptándose a las nuevas formas de consumo de información.
A medida que se acercan las elecciones, la transparencia, la creatividad y la eficiencia en el manejo de los presupuestos serán los factores determinantes para que los políticos logren conectar con los votantes y posicionarse como los preferidos.
